而中国消费升级的呈现出了多元化、个性化的特点，原有的品牌格局正在被打破，传统的大品牌地位正在被撼动，传统的商业正面临互联网时代带有创新基因的新物种入侵，如何捕捉变革时代的消费动向，成为各个企业应对新消费浪潮的共同命题。

2017年，“升级与焕新” 是关键词，所有的企业都需要对自身的产品、服务、品牌、营销进行升级，以面对中国消费群体的年轻化趋势。而在盘点过去的2017年，预见2018年的时候，我们发现“升级与焕新”又有了新的内涵，有了更加丰富的场景，中国消费者对于美好生活的追求越来越体现在更加细致的场景。

那么，在即将到来的2018年又会出现哪些新的消费趋势，这些消费趋势又将如何驱动商业创新和营销创新。知萌通过大量的行业专家访谈，以及服务过近百个国际国内500强和创新企业的经验，以及针对中国10个城市的消费者调查，对2018年的消费趋势进行了解读，知萌希望这些洞察和趋势，能够帮助更多的品牌，在2018年拥有更好的表现。

趋势一：新精致主义

随着消费升级，中国消费者对于生活品质的细节越来越关注，无论是从吃、还是用，这催生了“新精致主义”。新精致主义代表的是消费者对更美好的生活的自我满足与极致品质的追求。

趋势二：“Z世代”来袭

1995年到2010年间出生的一代新人，将对未来的消费市场带来深刻影响，2018年大幕拉开，伴随最后一批95后的成年，95后群体正式的踏上社会舞台，他们又被称为“Z世代”，他们的崛起使得中国市场消费群体出现了不断的争斗。

出现了不同种类的人群，“中年油腻男”、“佛系90后”、“中年少女”……“Z世代”在中国已经占到3.78亿人口，约27%，比起过去的70后、80后甚至是90后，他们有更加明显的个性标签。他们是新科技的拥趸者，对新科技深深的沉迷而不能自拔；其次他们反对权威，上一秒“崇拜”，下一秒“藐视”是他们的人生写照；第三就是不屑解释，他们要掌控所有，甚至是上一代的世界。

新科技拥趸、求先若渴、反对权威、刷评狂、嗨点自热是这群人的主要特点，企业可以从趣味、身份、时间、审美来强化对Z世代的身份认同。如果你对95后进一步深度研究你会发现，他们的娱乐就是轻内容，爱情、梦想和穿越三部曲以及超级颜值构成了他们娱乐放松的重要阵地。

现阶段所有的娱乐内容包括网综、网剧，都是为年轻人而打造，例如2017火爆的《中国有嘻哈》、风靡全国的抖音短视频APP，也都是先在95后中流行起来的。

趋势三：跨次元经济

跨次元实际上是指以动漫为产业的二次元世界，二次元已经打通了虚拟与现实世界的墙壁，穿透的不仅仅是年轻人，而成为了跨代际沟通的重要语言和介质。现在二次元的用户和受众已经达到了三个多亿，且逐渐呈现出从虚拟世界向现实世界转移的现象，在整个的次元世界里面，出现了很多真实世界的东西，此外在真实世界里面也出现了很多二次元的东西。

正如前段时间火爆的动漫电影《你的名字》，细心的网友就会发现里面的隐形植入，女主角三叶用的眼线笔、男主角用的油性笔---Zebra双头油性笔、金麦啤酒……同时在放映前期被网友玩起了UGC，用各地的方言念起了“你的名字”。也起到了一定的宣传效果。通过原生二次元广告、自创IP、生活场景二次元再现等方式让品牌更萌。

趋势四：情绪商业

情绪商业指的是品牌与产品营销与消费者感性情绪融合。今天是一个小情绪的时代，由于年轻的群体所受社会压力的增大，越来越多的人希望有途径进行自我表达，要有时时宣泄情绪的出口，要能释放自我的一些压力，因而产生了情绪消费。最为直观的例子就是网红餐厅的火爆，比如说喜茶，比如说丧茶，甚至于台湾最流行的一本书都叫做《每天来点负能量》，情绪消费的影响面日益增多。

现在很多的产品都在进行调整，要把产品变成一种内容，变成一种情绪的表达。产品包装的情绪化、线下情绪场景体验、具有沟通力和话题性的情绪主题化传播让产品包装已经成为了一个新的媒介。例如维维豆奶根据产品口味不同，加入对于“逗”的系列不同解读，呈现在包装上，“戳笑点”、“魔逗”、“逗BEE”、“笑肌”、“逗(斗)鸡眼”等等网络流行的话和语言，勾起年轻人的共鸣，直戳消费者心灵深处。

趋势五：均衡生活

“均衡生活”是指追求快节奏与慢生活的平衡。实际上，如今的中国消费者的聚焦重点正在经历从关注自我转移到关注家庭，从高效工作转移到高质量休闲的趋势过程中。在大家不断追求自我平衡的过程中，越来越多的解压行动颇受消费者欢迎，包括亲子游、家庭游、以及包括饮食、身体在内的一些调理都成为消费者追捧的热点服务项目。

均衡生活成为了消费者除衣食住行之外的更高的消费追求。例如，针对很多消费者在纸巾消费领域的关注因素的变化，知萌咨询帮助恒安集团旗下的“心相印”纸巾进行了品牌升级的工作，并确立了“黄金柔韧1：1”的引领行业并区隔对手的产品定位，从平衡生活出发，传递“心相印”纸巾的一种“刚好，对你更好”的态度和主张。品牌应该基于人们对慢生活的向往、减压、自我平衡等诉求开展相应的营销。

趋势六：虚实共荣

虚实共荣是指线上与线下融为一体、相互协同。自从互联网兴起以后，以互联网为代表的商业认为必将颠覆线下商业，可是尽管传统商业受到互联网商业的巨大冲击，消费仍然需要实体的体验，甚至很多消费者认为任何虚拟经济当有了实体体验以后才能让印象更深刻。

而且很多虚拟空间和互联网上面的内容以及从互联网空间发展出来的虚拟品牌，在近两年也开始走向实体，很多实体当中的产品也在借助虚拟空间的文化而让产品变得更鲜活，更生动，更能够与年轻一代的消费者产生共鸣。

互联网虚拟内容实体化、技术改造零售终端、线下品牌的互联网语境衍生出了一系列新的现象。例如网易云音乐将网友创造的UGC内容，物化在农夫山泉的瓶子上实现粉丝之间的资源共享，通过“内容物化”进一步为产品赋能，为品牌赋能。

分众传媒为I Do定制了一版主打“青春”的广告片，充分利用了分众影院媒体高关注、高到达、高覆盖的传播优势以及震撼的画面表现力，配合广告片中电影院场景的复制，瞬间击中消费者心中最柔软的一面。极大地提高了I Do在消费者心中的喜爱度和品牌偏好度。虚实经济的共享融合，促进了内容的进一步衍生发展。

趋势七：普物时尚化

过去的时尚是殿堂级的时尚、尊贵型的时尚，但是随着中国经济实力的增强与居民消费越多元化，对于今天中国消费者而言，追求时尚是一种态度，而且时尚也愈加无拘无束，因此所谓的时尚概念逐渐的被大众化，个性化、族群化瓦解，多彩化的时尚的绽放才是今天中国时尚的主要特征。

例如，故宫博物院宫廷御用胶带虽然就是一种纸胶带，以貌美时尚走红，千万种图案，可以贴在任何地方，幻化多变的性格赢得无数女士的喜爱。在此基础上，传统产品也开始走时尚化道路。

现代的烟草不仅在名称上注入时尚文化，而且包装设计也比较活跃，既显得新颖、富有创意，敢于大胆创新，又自然流露出时尚化和个性化的气质。细枝爆珠的出现也让香烟在香味、烟支、滤嘴等方面展露出强烈的时尚韵味。

钻石（时尚）、黄金叶(爱尚)、娇子（X星座）、(X玫瑰)、(X生肖)，以及真龙(美人香草)、真龙(燃情时光)等都有时尚印迹。品牌可以由此将前沿的设计感、流行元素延伸到各个产品类型和领域。